04 juny: Publicitat al límit

Són ètics els nostres anuncis? Els professionals d'un món que ens envolta i ens té com a objectiu hi reflexionen. (*Reportatge escrit per a classe l'abril de 2008)

Bonica gorra pels dies gèlids, oi? De ben segur que l'impacte visual de la noia tota cofoia -i tan poc equipada per a les baixes temperatures de l'hivern- al costat d'aquestes línes ha sigut un dels factors determinants a l'hora de que vostè acabi parant atenció al text. I és que, segons els analistes, dels 2.000 impactes publicitaris que una persona rep al dia en queden gravats a la retina només un o dos.

Un total de nou veus professionals entreteixeixen un esbós de la delicada relació entre ètica i publicitat, un lligam que vist a través dels ulls de les dianes humanes -o consumidors potencials com s'hi refereixen en l'argot del màrqueting- penja d'un fil, el de la credibilitat. Vet aquí el que mai no ha de perdre un anunciant, hom ho sap en la nostra societat, la de la publicitat al límit.

Sexisme a la publicitat, el pa de cada dia
«Moltes vegades qui ha fet l'anunci no s'ha adonat que se'n podia fer una lectura discriminatòria i de maltracte a la dona», aquesta és la visió d'Isabel Sales, coordinadora de l'Institut Català de les Dones a Tarragona. D'exemples, en podríem trobar centenars que hagin causat polèmica en aquest camp. La marca de roba italiana Sisley n'és estendard. La campanya Fashion Junkie (addicta a la moda, literalment) mostra noies en estat d'embriaguesa total i inhalant una peça de cotó blanca, com si d'una substància tòxica es tractés. D'altres temporades, Sisley ha apostat per les postures sexuals explícites, fins i tot amb animals de granja com a actors secundaris. Els també italians Dolce&Gabbana van saltar a la palestra amb un anunci en què una suposada violació és observada d'aprop per tres formosos homes.

Però no només són les marques de roba les que passen la barrera del que es considera bon gust. La cadena alemanya d'electrodomèstics Media Markt es publicita amb «les millors davanteres del món». El desodorant Axe tampoc no se'n salva de les crítiques més amargues i li acostumen a ploure denúncies. Igone Bartomeu, del departament de comunicació d'Unilever, companyia que comercialitza el desodorant arreu del globus terraqui, comenta que «l'empresa es pren molt seriosament la realització del màrqueting dels seus productes, d'una manera responsable». Afegeix que la publicitat d'Axe «es basa en com les persones han de construir la seva confiança i l'autoestima».

D'altra banda, la responsable a Tarragona de l'Institut Català de les Dones fa una classificació sense complexes del rol femení a la publicitat: «el model estereotipat de la dona objecte, la dona que frega i la dona emprenedora, la que ha arribat». Ramon Vidiella, director de l'agència tarragonina de publicitat Garamond, matissa la visió de Sales: «abans s'utilitzava la dona com a recurs fàcil per a vendre, ara s'empren totes les tendències sexuals».

La publicitat és la indústria de la persuasió
El consumidor que devora involuntàriament publicitat ho té molt clar: segons el Consell de l'Audiovisual de Catalunya, el CAC, l'autoritat independent de regulació de la comunicació audiovisual de Catalunya, un 73,8% de la població creu que els anuncis inciten a la violència i un 67,2% afirrma que aquests atempten contra la dignitat. Fent-nos nostre i adaptant allò que molt bé recitava el majordom de l'anunci, els números no enganyen.

Tot i així, la publicitat que fa que els seus receptors se sentin amenaçats aconsegueix el seu objectiu principal: cridar l'atenció. Amb una metàfora contundent com la de «indústria de la persuasió», el sociòleg Jordi Busquet defineix la publicitat. A més de ser professor de la Facultat de Ciències de la Comunicació Blanquerna, Busquet és el responsable a Catalunya de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), una organització sense ànim de lucre que defensa els interessos de la ciutadania davant els mitjans de comunicació.

Ho exposa clar i català: «Es confon la llibertat i la democràcia amb què tothom faci el que vulgui» I, de fet, pel que fa al nombre de queixes rebudes als diferents organismes reguladors, sembla ser que així és. Durant el 2006, l'AUC va rebre 187 denúncies, seguides de les 187 que va registrar-ne Autocontrol (Associació per a l'Autorregulació de la Comunicació Comercial). Per la seva part, el CAC va tenir constància de 110 i l`Instituto de la Mujer, 596. Aquestes dades no creixen gradualment any rere any, sinó que pateixen davallades i pujades dràstiques, sense una explicació aparent.

Busquet identificava els principals motius de queixa com els que busquen protegir la dignitat de la dona i la de certs grups d'immigrants. I és que «no es poden utilitzar les persones com un número o com un objecte», argumenta Jordi Busquet referint-se a la situació.

Posant control als propis mitjans
Tornant de nou a Itàlia, la marca de moda Nolita va agosarar-se amb un missatge de consciènciació social, un anunci que mostrava el cos nu de la malalta d'anorèxia Isabelle Caro signat pel sempre colpidor fotògraf Oliviero Toscani. «Si veièssim en algun moment algun original o imatge que causés molta distorsió la podríem rebutjar», en paraules d'Anna Paredes, directora de Publicitat de Gestión de Publicidad y Servicios, empresa delegada a Espanya del Grupo G+J, el primer grup de comunicació d'Europa.

La publicista parla d'una estètica tractada amb cura en totes i en cadascuna de les publicacions de què és responsable. Així, doncs, els magazines del grup afincat a Barcelona no volen «cap imatge agressiva», és a dir, ells mateixos autoregulen la seva publicitat. I és que no existeix cap organisme que vetlli per la publicitat a la premsa escrita, ara per ara les associacions de existents a l'Estat espanyol només tenen competències en matèria audiovisual. El departament de Publicitat d'Unilever també ha creat el seu sistema d`autocontrol. Cada campanya és testada, no només amb el seu públic objectiu, els homes de 18 a 25 anys, sinó també amb dones de la mateixa franja d'edat i les mares.

«Si la publicitat no s'entèn com a humoristica, no serà emesa», conclou la portaveu d'Unilever. A això, Ignasi Barrera, director d'art de Saeta Comunicació, estudi de publicitat de Tortosa especialitzat en audiovisuals, disseny gràfic i entorns multimèdia, hi afegeix que «el control és un concepte dictatorial». Per al creatiu, no caldria cap mena de control i censura si els publicitaris tinguéssin prou coneixement.

Autoregulació?
«Los 40 Principales es reserva el dret d'admissió de la publicitat quan vulneri els principis de legalitat, autenticitat, veracitat o lliure competència, o quan el judici del propi mitjà pugui causar un rebuig o un dany a l'audiència i als altres anunciants». Aquest fragment és el que selecciona Josep Roquer, director de la Cadena SER en les seves delegacions a Tarragona, Reus i Móra d'Ebre, del llibret on es detallen les tarifes publicitàries per a l'emissora de radiofórmula líder a l'Estat espanyol. Als estudis de l'antiga Ràdio Reus, Roquer assegurava que «aquesta autoregulació és molt important», pel que fa a aquestes normes de la casa quant a qüestions publicitàries.

Professor a la Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials de la Universitat Rovira i Virgili a Reus, el director de les delegacions de la SER a la província de Tarragona explica que no només és indispensable seguir el que marca la llei, sinó que «el propi mitjà ha d'ésser conscient de què pot afectar els seus oients».

Vetllant per la publicitat des de les institucions
«L'ètica, jo crec, és una exaltació de la veritat en el millor sentit de la paraula». La reflexió de Joan Ferran, diputat pel PSC al Parlament de Catalunya, és la d'algú amb formació en Filosofia. A més, adquereix més valor si es té en compte que Ferran és durant aquesta legislatura el portaveu de la Comissió de Control de l'Actuació de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA). Aquesta comissió parlamentària, juntament amb el Consell de l'Audiovisual de Catalunya, són els òrgans externs davant els quals ha de respondre la CCMA, també en matèria publicitària.

Joan Ferran coneix de primera mà com funcionen aquests organismes que controlen tot el que s'emet a Televisió de Catalunya i a Catalunya Ràdio, amb l'afegitó que el CAC «controla mitjans públics i també els privats». La seva opinió més institucional recomana que davant qualsevol ofensiu es recorri al CAC, qui té potestat per a actuar. Reflexionant sobre la qüestió en general, el diputat apunta que «la publicitat té un element que genera a tot individu una necessitat per a ser feliç», i ho relaciona amb un anunci que va ser retirat de TV3 en què la satisfacció s'obtenia ratllant el cotxe del cap de la feina per venjança. «Tot plegat t'incita a una determinada concepció de la vida i el món que no és la real».

Una llei que arriba als vint anys de regulació
La legislació a Espanya existent en matèria de publicitat és la Llei General de Publicitat, amb els seus annexos pertinents i ampliada considerablement per la Llei de Televisió sense Fronteres. La seva redacció es remunta a ara fa 20 anys, concretament a l'any 1988. Tot i així, Maria Teresa Franquet, professora de Dret Publicitari a la Universitat Rovira i Virgili no considera que estigui desfasada, i creu que «la llei actual és suficient per a regular la publicitat».

Concretament, la legislació se centra en definir la publicitat enganyosa, prohibeix els anuncis de begudes alcòholiques i de tabac a la televisió, protegeix els infants i altres grups com les dones o les minories ètniques. «En dret no es poden fer afirmacions absolutes», aquesta frase era pronunciada en el moment en què Franquet valorava sobre si les sentències dels jutges tenen a veure amb la subjectivitat pel que fa a la publicitat. A més, «la llei no beneficia ni a l'anunciant, ni a l'agència ni al públic receptor, tots els tracta per igual». «Qualsevol anunci que faci burla del que sigui pot ser denunciat, sempre que afecti d'alguna manera la sensibilitat de la víctima», és el veredicte de la lletrada.

Tot i així, «existeixen moltíssims temes que freguen la legalitat» i remata exemplificant-ho amb la sèrie d'anuncis en què una marca comparava el seu irrisori percentatge de suc natural de taronja amb la competència. «Tenen molt ben apresa la llei».

Falsos mites que uns recolzen i d'altres enderroquen
Per a Ramon Vidiella, director de Garamond Publicitat, la publicitat és «ajudar a vendre i convèncer» i per al director d'art Ignasi Barrera, «la publicitat és comunicació». Un dels publicitaris aporta l'objectiu i l'altre ho compara amb un símil. Si més no, les seves postures són divergents, encara que comparteixin la professió. Per a Barrera, «tot el que es retira és bo perquè ajuda a crear notorietat», assegura rotundament mentre vesteix una samarreta amb un logo minimalista de Marithé+François Girbaud, una firma francesa que va veure censurada el 2005 una campanya que pretenia ser el Sant Sopar, amb llibertinatge inclós a l'escena i una dona al bell mig, on havia de ser-hi present Jesucrist.

Vidiella no podria estar més en desacord: «El sector vol que les campanyes funcionin, i això que diuen que el més important és que parlin de tu encara que sigui malament no és veritat en absolut». Per què sinó United Colors of Bennetton ha jugat des de sempre amb les composicions de Toscani? Només per a crear alarma i per a ser un bàlsam social o hi ha una doble intencionalitat darrere de tot plegat? Encara no s'ha arribat a cap quòrum per a decidir on resideix realment el límit de la publicitat, simplement el que compta és arriscar-se amb publicitat al límit.

Josep Roquer, director de SER Tarragona diu que «la publicitat no crea la moda, sinó que segueix la moda, és altaveu del que està passant a la societat, un altaveu multiplicador».
________
* Com que estic d'exàmens, us deixo amb aquesta macro-actualització, amb mesos de treball darrere, no us penseu.

7 coses a dir:

menxu ha dit...

Mare meva! És genial aquest post! Ja ho diuen que no te acostaràs sin saber una cosa más :)

(encara no he entes què anuncia el "sisley" aquest...)

Nacho ha dit...

Ei el post està molt bé... Per cert em guardo la primera foto :D:D:D:D

aniol ha dit...

"De ben segur que l'impacte visual de la noia tota cofoia..." Doncs no et diré pas que no distregui l'atenció. Tot i que s'han passat un ou amb el Photoshop (no sé perquè m'hauria d'estranyar).

Sobre la presumpta innocència dels que fan anuncis, dubto que qui ha fet l'anunci no sàpiga abans totes les possibles lectures que pot tenir. Ho sento, però jo confio en el que deia el llibre 13.99, per tant... Que no valen excuses, ho saben i ho pretenen.

Subscric completament la frase: «Si la publicitat no s'entén com a humorística, no serà emesa». Quants/es no recorden ara el: "Jo Mamá!! Me ha quitado el sheriff!!".
I amb prou feines recordo el de D&G però sí la polèmica.

No m'agraden els anuncis polèmics perquè sí. Quan veus la tele pots fe zapping i al carrer o en la premsa tan sols cal girar la vista cap a una altra banda.

P.D: A post llarg, comentari extens. :-)

Wostin ha dit...

Amb aquest post si que toques al tema a fons!! ;)

Segurament la publicitat sexista i/o provocativa és la que causa més debat i malestar entre nosaltres, però no estic tant segur de que sigui la pitjor.

L'allau indiscriminada d'anuncis de joguines durant les campanyes de nadal i reis són terrorífiques... menjen el coco als nens i fomenten el consumisme!! En aquest cas els anuncis són tots correctes, però per la meva opinió la seva emissió continuada és clarament perjudicial: al final els acabes recordant de memòria i tot.

Vaig sentir que ho volíen regular, però sincerament no tinc ni idea si han decidit alguna cosa.

Felicitats pel post-reportatge, m'ha agradat molt.

Esther ha dit...

menxu, moltes gràcies!!!! :D
uiii, sisley... em sembla que anuncia de tot menys roba :)

nacho, merci!!!! hehehe, tota per tu la primera foto :P

aniol, jo també ho crec això de que els creatius ja ho saben... jo sóc bastant, per no dir molt inexperta en el tema, però abans de començar una campanya s'ha de fer un briefing (una mena d'informe) per saber cap on s'ha de tirar i a qui s'han de dirigir. Aquesta previsió, és clar, no té en compte alguns efectes secundaris de la campanya (com per exemple, rodolfo chikiliquatre era en un principi tan sols un gag, i mira en què es va convertir i com l'han hagut de matar...).

Sí, sí, a la tele pots fer zapping i al carrer pots girar el cap, però l'anunci polèmic ja ha fet la seva funció :)
p.d. gràcies pel comentari extens :D

wostin, tens tota la raó! i mira que no hi havia pensat en els anuncis de nadal!!!! aquests són els pitjors... i és que els nens són molt susceptibles... per exemple, l'anunci del golf (golf em sembla que era sí) en què dos nens jugaven a conduir i un es posava vermell vermell a punt d'explotar perquè no canviava les marxes igual que el seu pare al cotxe va ser retirat... i un de la pizza tarradellas, amb un nen que es menja una d'aqueslles pizzes (que totes saben igual, per cert) senceres també...

Estic amb tu wostin, hi falta al repor (a més de moltes més coses) la denúncia contra el bombardeig de les bratz, les nintendo ds i tot plegat... hahahaaa
i gràcies també per llegir-t'ho i perdre una mica del teu temps!!!!! :P

Esther ha dit...

ah, aniol, i m'hauré de comprar el llibre de 13,99... que sempre me'l recomanes!!! :)

Anònim ha dit...

ets una crack eh esther!! Un dels millors post que he llegit! chapeau!

Princep Torreño